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作者｜朱红文 克里夫定位研修院资深咨询顾问

编辑｜helen

本次直播的主题是“事件营销”而不是“公关”，这是为什么？

有以下三个方面的原因：

第一，“公关”概念在认知中劣势明显。人们对公关的看法就是通过关系搞定客户，一类是公关小姐，尤其是电线杆上的小广告，但凡提到公关这个职业，人们都难以启齿。另一类是喝酒搞定客户，我有个同事的朋友，他说他公关能力很强，老板很喜欢带他出去应酬，因为他能通过喝酒搞定客户。

第二，“公关”是“公共关系”的简称，它的范围很宽。其中包括对政府、对上下游的公关能力，这个和企业所说的公关有歧义，企业通过所说的“公关”是针对消费者的。

第三，我们定义一个概念，应该从最本质和最基础的角度出发。它本质上是什么？企业所说的公关，本质上就是一次事件营销或事件推广。

所以，结合以上三个方面，我们认为“公关”概念与企业理解偏差较大。同时，“公关”负面认知根深蒂固，难以消除。它需要重塑价值，从本质上来看，叫“事件营销”或“事件传播”比公关更为准确。

下文里，我将针对事件营销，分享策划有传播力的营销事件、制造关注度的9种方法和两大步骤，希望对大家有所启发。

逆主流认知 

我们先看一种现象事件，2020年B站的一则视频燃爆了整个网络，视频的主题是“后浪”。当天，我首先通过朋友圈看到这则视频，之后，我打开今日头条与微信公众号，看到了铺天盖地的点评、议论。

为什么会产生这样的效果？

这就是我们今天所讲的第一种方法——逆主流认知。

什么叫“逆主流认知”呢？很好理解，就是和主流认知提供相反的观点。逆主流认知，之所以能够产生这样的传播效应，是因为它与主流认知是针锋相对的。

两种观点针锋相对，人群就被分成了两派，就产生了争论。有的人支持其中一方的观点，另外一派支持另一方的观点。你来我往，就产生了话题。

回到B站设计的《后浪》，主流认知是年轻人的标签是啃老族、酒吧、游戏、无所事事……但《后浪》却给予年轻人非常强烈的肯定，认为他们是国家的未来，他们前卫、敢于创新等等。

两种观点相互碰撞，在网络上发酵，最后引爆网络。

强烈的反差

同样，我们先看一个现象事件，“网红沈大师”或者说“网红沈巍”。该现象应该是2019年互联网最为火爆的话题之一。

我们仔细看网络讨论的热点，一共出现三次波峰。三次讨论高潮来源于三次反差。

第一次讨论高潮是流浪汉身份与文学大师形成鲜明的反差。

2019年3月，沈巍拿着书本，一边高谈阔论的视频被发到了网上，且谈论的都是《尚书》还有《易经》等著名典籍，一副专家的派头。

第二次讨论高潮是流浪汉身份与公务员身份形成的反差。

1986年，沈大师原名沈巍，大学毕业后，进入到了上海徐汇区审计局工作，从此端上了令人羡慕的铁饭碗。

最后一次讨论高潮是贫困的生活与豁达的人生观形成反差。

在沈大师火了之后，他对网友说：“请大家不要给我任何资助，我不需要！我只想过自己平静的生活， 我愿意过我自己的艰苦的生活， 这是我的追求， 不是求得别人可怜我。” 在视频中，他说过一句：你们更应该关注的是文化，多看点儿书，而不是来看我。“

这就是我们今天所讲的第二种方法：制造反差。

“制造反差”是企业常用的营销手段。

最符合这个原则的实践案例当属君乐宝，它宣称它的奶粉是出口香港的。

在奶粉市场，“香港代购”与“出口香港”形成强烈的反差，人们想知道到底是什么样的奶粉能够出口香港，是哪个品牌能够出口香港？“奶粉出口香港”是不是真的？

此外，淘宝直播王牌——李佳琦为什么能够迅速出圈？我觉得离不开他们的自我营销，他们使用的方式也是“制造反差”。

男士卖口红本身就是反差，很有关注度。更加令人瞩目的事件是他与马云比赛卖口红。

在大众认知里，马云名气大、地位高，肯定能卖得更多。但结果是：限时直播中，李佳琦带货1000支口红。只见他瞬间嘴上涂完一支口红，并用他独特的讲解和赞美方式宣传口红。直播间热火朝天，忙得不亦乐乎。反观马云这边的直播间，冷冷清清，只卖了10支口红。

李佳琦成功打败马云，稳坐“口红一哥”宝座。这种反差，让李佳琦迅速获得了关注度。

反差诞生争议点，争议促进辩论和传播，这就是“制造反差”的原理。

超出认知范围 

2006年1月22日，科比-布莱恩特奉献了体育史上最伟大的个人表演。

科比在湖人122-104战胜猛龙的比赛中独得81分，只有1962年篮球皇帝张伯伦在费城勇士队拿到的100分比他更多。这场比赛也被科比的球迷定义为旷世屠龙。

什么是超出认知范围？

简单来讲，“超出认知”就是不在人们的主观思考范围之内，它属于意料之外的、闻所未闻的信息或事件。

超出认知范围的事件，会产生极大吸引力，正如科比旷世81分受到无数球迷为之疯狂一样。

这揭露了一种最基本的吸引别人注意力的方法——打破常规、直接破坏人们已有的思维模式。吃惊、惊讶这种情绪可以吸引人们的注意力。

同时，这种结果带来的情绪感染，能帮助事件扩大传播范围。

什么是情绪传染？

情绪感染是指情绪表达者将其情绪扩散给观察者的过程。在社会互动过程中，人们会通过面部表情、姿势和身体运动等非言语线索，自动化地感知周边人的情感变化，并无意识地调整自己的情绪使其与周围人保持一致。

也就是说，个体情绪会受集体情绪影响。正如在科比得分事件里，我印象非常深的是，当时我身边有个别球迷非常积极地向其他人宣传这件事情，最后身边越来越多人加入到这个话题的讨论中来，并为之兴奋。

回到前面说的超出认知范围的事件，我这里举个例子。

在一次赈灾捐款中，王老吉捐款1个亿，王老吉的做法让王老吉一鸣惊人、妇孺皆知，全民力挺王老吉。

与此形成鲜明对比的是大型国有企业及外资企业，在企业赈灾捐款中，大型国有企业的捐款多数是千万级，中国银行 6400万，中国平安保险公司7000万，中国石油 2300万，中国电信 1715万……

在本次赈灾捐款中，受到抨击最多的是外资品牌，网友们不仅在互联网上上口诛笔伐，还设计了外资企业“铁公鸡”排行榜。在这个榜单中，诺基亚捐款最多5000万，其次是三星3400万，强生公司1000万，松下公司1000万，苹果公司50万……

这种对比也使得王老吉的捐款行为显得尤为突出，从而获得传播。

再比如：

三只松鼠曾在双十一发起“寻找全球零食老司机”活动，提供的奖品为“一卡车零食+百家品牌奖品”，如此多的零食奖品令人惊叹；

Costco排队超过3小时，引发全网转发、讨论；

茅台在外售价数千元，却仍然买不到，令人更加趋之若鹜；

海底捞帮带孩子、免费做美甲等服务，令人感到十分意外等等。

这些都属于超出认知范围的传播事件。

而一旦某个事件超出人们的认知范围， 就意味着该事件令人惊讶，打破预期，违背常理。这样的情况下，非常容易引发群众关注。

制造冲突

在制造冲突事件上，娱乐节目最为擅长。为了吸引观众的眼球，新闻媒体上总会出现某某明星现场开撕，某明星愤怒离场.......

比如典型的就有陈坤用耳机怒砸谢霆锋事件。2013年《快乐男生》20强突围赛上，在一个选手表演的时候，谢霆锋戴着墨镜和耳机，这时，陈坤拿着耳机砸谢霆锋，谢霆锋吓了一跳，赶紧摘下耳机看。

当时谢霆锋很无奈，只好听了陈坤的安排，但心里还是不服气的，之后，谢霆锋在给下面的选手讲应该如何“融入”时，说了一句：“如果陈坤在这里演戏的话，这里是马桶，那他就是大便”。

这个娱乐冲突事件，使得两人一时间成为舆论话题，获得了关注度。

再来看一个制造冲突的案例——为珍珠港报仇。

不妨想象一下，如果有位美国人来到日本说：“我是来为珍珠港报仇的！”，这将会制造什么样的冲突？

1976年6月，东京一家公司向阿里提供了600万美元，让他对阵日本很有名望的格斗选手明星猪木。阿里很痛快地就同意了，因为他觉得，自己一拳就能KO这些只会打格斗的猪木。

在来到日本之后，口无遮拦的阿里对着媒体大喊：“我是来为珍珠港报仇的！你们记住，拳王阿里来了！”

“珍珠港事件”想必大家都有所耳闻，那是一场战争冲突。阿里的这句话再次为拳赛制造了冲突，瞬间点燃了全世界人们对拳赛的期待。

拳王阿里的这席话让这场比赛得到了非常大的关注，短短几分钟门票就被一抢而空，当时最贵的座位超过30万日元，这场比赛共有34个国家播出，观看人数超过10亿。

为什么制造冲突的事件能获得如此大的关注度和快速传播？

这背后有两个原理：

1、看热闹心理：看热闹心理。正所谓，看热闹不嫌事大。看看到底会发生什么？

2、支持者偏执：有冲突就会有对立，一方支持，一方反对。对于支持一方而言，支持的对象赢了，你就赢了。这时候，大脑会释放奖励，使得支持者获得愉悦的感觉。

突发事件

人们之所以关注突发事件，因为它可能蕴含着机会，也可能暗含风险。在远古时代，突发事件意味着猎物的出现，这个猎物也许能够让美餐一顿，也许让他一命呜呼。

突发事件的发生，因为其太过突然、不可预料，往往让群众对真相信息的渴望变得迫切。

7月3日，2019百度AI开发者大会如期举行，现场十分火爆。

但是火爆的开发者大会现场，发生了尴尬的一幕。百度公司创始人李彦宏在台上解读百度自动泊车时，一位佩戴了证件的不明人士走到台上，来到李彦宏身边，将一瓶矿泉水直直地从李彦宏头顶倒下。

李彦宏瞬间完全湿身，此时大会刚刚举行了10分钟左右。“Whats your problem？”李彦宏在被泼水后飙出了一句英文。

不过，见过各种大场面的李彦宏还是迅速稳住了自己。之后大会继续。李彦宏一边用餐巾纸擦去面上的水渍，一边又说了一句，“就像人工智能到来的路上，总会遇到一些困难”。

由于浇水者和被浇的李彦宏都太过淡定，也有网友质疑这是不是公关炒作，还有人认为，李彦宏也有可能是一下子没反应过来。上述事件也迅速在朋友圈引发热议，大家对真相的好奇度被拉到无限高。

而不管这场突发事件为何发生，但它非常成功地让所有人都知道了百度这么一场AI开发者大会，成为一起极具关注度的传播事件。

再举一个类似的案例。

1984年，迈克尔杰克逊拍摄百事可乐广告时，由于现场烟火设备异常，迈克尔杰克逊的头发被瞬间点燃。

这同样是一起令人意外的突发事件，这件事的发生让全世界都知道了迈克尔杰克逊即将代言百事可乐。

制造突发事件的要点就是要重在“突然”、“出人意料”，从而引发好奇和热议，促进传播。

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